消費(fèi)者行為在某些情況下,進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知,消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景有不同的需求,企業(yè)的營(yíng)銷需要在相關(guān)的情況下,產(chǎn)品賣點(diǎn)和相對(duì)于滿足消費(fèi)者的需求,有效地接觸消費(fèi)者的疼痛和瘙癢,引起消費(fèi)者的情感共鳴,刺激購(gòu)買欲望,建立良好的互動(dòng)關(guān)系,并形成消費(fèi)者的保留率和忠誠(chéng)度。

1、場(chǎng)景營(yíng)銷是用戶品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)

所謂情景，就是人們工作生活中的各種情景。時(shí)間、空間、背景、人的行為和相互關(guān)系構(gòu)成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場(chǎng)景中，存在著商業(yè)活動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，并通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)方式，終將場(chǎng)景商業(yè)化。業(yè)務(wù)場(chǎng)景是用戶根據(jù)其生活和工作需求執(zhí)行一系列與經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的行為的場(chǎng)景。如信息聯(lián)系、VR虛擬場(chǎng)景、購(gòu)物消費(fèi)、使用、服務(wù)、分享等。每一種體驗(yàn)行為都可以細(xì)分為多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn):源、聯(lián)系方式、貿(mào)易、物流、學(xué)習(xí)使用,服務(wù)人員,服務(wù)流程,共享渠道,等等,每一段的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)可以讓用戶從微觀,商業(yè)場(chǎng)景架構(gòu)在用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上,與企業(yè)共同構(gòu)成用戶體驗(yàn)點(diǎn)的總體印象和感覺(jué),當(dāng)這種感覺(jué)牢牢刻在用戶的頭腦,揮之不去,剪不斷,并形成一個(gè)強(qiáng)大的、偏好、獨(dú)到的協(xié)會(huì),屬于用戶的品牌被創(chuàng)建。

為了更好的促進(jìn)品牌的形成，企業(yè)通常需要圍繞既定的營(yíng)銷策略和品牌主題進(jìn)行情景營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶更加自然的體驗(yàn)。

品牌沈先生出生后認(rèn)為:消費(fèi)者行為進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)在某些情況下,消費(fèi)產(chǎn)品是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知,消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景中,產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué),記憶也不同,相同的飲料,在星級(jí)酒店和路邊咖啡館消費(fèi),給消費(fèi)者的感覺(jué)和記憶是不同的,相同的設(shè)備維修服務(wù),您享受廠家專業(yè)的售后服務(wù)，您從路邊的修車店也有服務(wù)，也可以維修，但感覺(jué)對(duì)您不一樣。因此，如果您想創(chuàng)建良好的用戶體驗(yàn)，首先需要構(gòu)建一個(gè)以用戶為中心的完整業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

場(chǎng)景賦予產(chǎn)品生動(dòng)的意義

場(chǎng)景在品牌營(yíng)銷中起著非常重要的作用。我們可以簡(jiǎn)單地把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者的時(shí)間和空間的結(jié)合，以及周圍的人物和環(huán)境因素。從這個(gè)意義上說(shuō)，場(chǎng)景是一個(gè)特定的“消費(fèi)場(chǎng)景”。

消費(fèi)情景包括外部刺激和內(nèi)心感受，影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。消費(fèi)者“被場(chǎng)景所感動(dòng)”，產(chǎn)生聯(lián)想和特定的行為，在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。在一定的時(shí)間點(diǎn)，也會(huì)有不同于其他時(shí)間購(gòu)買欲望和行為。

借助特定的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品可以與消費(fèi)者特定的時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，有效提升用戶使用產(chǎn)品的意愿，形成良好的品牌感受。品牌沈民生認(rèn)為，這一場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品鮮活的意義。品牌就是場(chǎng)景，一樣的東西，在不同的場(chǎng)景中，其實(shí)意義是不同的。比如葡萄酒，在不同的場(chǎng)景中可能意味著不同的訴求，所以葡萄酒也是一樣的，只要場(chǎng)景不同，消費(fèi)者可以形成不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體，婚宴給葡萄酒賦予了喜慶的氣氛;這件禮物表達(dá)了送禮者的愛(ài)。

品牌傳播的故事與場(chǎng)景

品牌是產(chǎn)品和場(chǎng)景與溫度和故事的結(jié)合。不同的場(chǎng)景帶來(lái)不同的附加意義。品牌沈出生后認(rèn)為:任何企業(yè)在塑造品牌,要考慮品牌概念,以一個(gè)故事來(lái)解釋概念,品牌進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng),品牌故事,故事,和的人的利益,引發(fā)人們的身臨其境的參與和互動(dòng),導(dǎo)致人協(xié)議的價(jià)值,人們理解在一個(gè)令人愉快的和品牌認(rèn)知度。

品牌必須有故事，故事會(huì)創(chuàng)造場(chǎng)景。近年來(lái)，“褚橙”一直很受歡迎。歸根結(jié)底，這是《褚橙》背后的勵(lì)志故事。一位傳奇人物從高峰跌落到低谷，再現(xiàn)了神話，從“閻王”到坐牢，從“退囚”到“中國(guó)橙王”，讓許多人嘆息“褚橙王”的成功。

品牌傳播應(yīng)以故事的形式再現(xiàn)生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景中蘊(yùn)含的人文精神，恢復(fù)場(chǎng)景背后的生活價(jià)值。品牌通過(guò)生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，品牌通過(guò)生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者有參與感，使消費(fèi)者成為場(chǎng)景的主角，通過(guò)共同體驗(yàn)提高品牌傳播質(zhì)量，接受品牌活動(dòng)。伊利，在情感上喜歡品牌，然后與品牌形成相互信任。親密的關(guān)系。

發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

企業(yè)開(kāi)展情景營(yíng)銷，樹立品牌。一是認(rèn)真洞察消費(fèi)者需求，貼近現(xiàn)實(shí)，研究消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“描繪”，分析消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，描繪消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

其次，要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)的價(jià)值，關(guān)注用戶體驗(yàn)，為用戶留下深刻的印象和記憶。

根據(jù)情景、產(chǎn)品和消費(fèi)者參與之間的相互作用，經(jīng)驗(yàn)可以分為三個(gè)維度。首先，雖然消費(fèi)者在場(chǎng)，但他們自己并不參與其中。例如終端店，企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇等；其次，消費(fèi)者可以充分參與，如手機(jī)體驗(yàn)店、健康體驗(yàn)館等。消費(fèi)者可以感受到產(chǎn)品的價(jià)值，形成品牌意識(shí)。第三，消費(fèi)者不是親自參觀企業(yè)搭建的場(chǎng)景，而是通過(guò)視覺(jué)。以及聽(tīng)覺(jué)和其他感官感知場(chǎng)景，依靠聯(lián)想與企業(yè)建立的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，如觀看視頻宣傳、聆聽(tīng)品牌故事、體驗(yàn)場(chǎng)景的價(jià)值。