6.18距離上半年最大的促銷戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去了將近半個(gè)月。你的庫(kù)存怎么樣?如果你不能在上半年清倉(cāng),那么在下半年備貨就很難了,不是嗎?有沒(méi)有辦法將你的Gmv提高六倍
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在移動(dòng)社交電商時(shí)代,騰訊的CPM(朋友圈/feedvideo等)廣告資源+CPC競(jìng)價(jià)廣告資源和京東商城被連接成一個(gè)京東計(jì)劃,吸引了許多廣告商涌向海灘,成為實(shí)驗(yàn)者。自去年10月以來(lái),京騰計(jì)劃提升幫寶適、SK-II、三星等一批品牌,建立“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”,為618的籌備積累經(jīng)驗(yàn),通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)和高潛力人群,悄悄構(gòu)筑強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘。競(jìng)騰計(jì)劃的核心“產(chǎn)品供應(yīng)商創(chuàng)新模式、社交購(gòu)物雙數(shù)據(jù)、閉環(huán)購(gòu)物流程”已成為新趨勢(shì)下的“三駕馬車”
品牌建設(shè)+商業(yè)交易:競(jìng)騰計(jì)劃中“產(chǎn)品供應(yīng)商”的邏輯
競(jìng)騰計(jì)劃在移動(dòng)社交趨勢(shì)下打造“質(zhì)效融合”的定制專屬服務(wù)通過(guò)為品牌提供完整的營(yíng)銷解決方案,包括“準(zhǔn)確的肖像”、“多維場(chǎng)景”和“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”,建立網(wǎng)絡(luò)。在4月的母親和嬰兒節(jié)期間,該產(chǎn)品的商業(yè)模式使尿布品牌“幫寶適”成為數(shù)千個(gè)母親和嬰兒品牌中的佼佼者
幫寶適的營(yíng)銷路徑
幫寶適借助京東計(jì)劃,將騰訊的微信朋友圈等社交廣告資源定位于該產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的用戶、孕婦等高潛力用戶,用感性的圖片和文字傳達(dá)他們對(duì)孩子的愛(ài),推動(dòng)社交話題的傳播。同時(shí)將精準(zhǔn)用戶引入京東購(gòu)物幫寶適的產(chǎn)品詳情頁(yè)面,在兼顧老客戶針對(duì)性觸碰和新客戶銷售轉(zhuǎn)型的同時(shí),提升品牌美譽(yù)度。京東數(shù)據(jù)透露,在4月的母嬰節(jié)期間,幫寶適在京東平臺(tái)上的Gmv(總流量)增長(zhǎng)高達(dá)6倍,微信上的Gmv也超過(guò)了每日3-4倍
打通社交+購(gòu)物的雙重?cái)?shù)據(jù),準(zhǔn)確刻畫(huà)用戶
從數(shù)據(jù)層面上,京東龐大購(gòu)物行為的整合,交易數(shù)據(jù)和騰訊的海量用戶社交行為數(shù)據(jù)為廣告商提供了更準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶描述。目前,微信和微信的月活躍賬戶總數(shù)為7.62億?;隍v訊大數(shù)據(jù),該品牌可以從人口屬性、地理位置和設(shè)備行為等多個(gè)維度了解受眾,從而更準(zhǔn)確地覆蓋用戶
三星S7好友圈廣告引發(fā)預(yù)訂量激增
三星S7手機(jī)是業(yè)內(nèi)首例應(yīng)用京東+騰訊大數(shù)據(jù),在好友圈廣告中嵌入SNS游戲引爆預(yù)訂量的案例。基于2015年在京東購(gòu)買(mǎi)S6的手機(jī)用戶、對(duì)S7有期待并愿意更換手機(jī)的用戶等購(gòu)買(mǎi)和社交線索,挖掘出優(yōu)質(zhì)種子群體。騰訊獨(dú)特的社交鏈人群擴(kuò)展功能還為S7選擇了與種子用戶有特定社交關(guān)系的潛在受眾。數(shù)據(jù)顯示,S7的預(yù)訂量從朋友圈廣告發(fā)布前的200萬(wàn)飆升至600多萬(wàn),打破了蘋(píng)果6S京東的總記錄。京東首度任命
社交多維場(chǎng)景+電商構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷
京東計(jì)劃在“社交多維場(chǎng)景+電商”的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)人群,通過(guò)創(chuàng)意登陸官方賬號(hào)或微信京東購(gòu)物終端,實(shí)現(xiàn)增粉或下單的營(yíng)銷目標(biāo),建立完整的營(yíng)銷閉環(huán)
SK-II推出朋友圈廣告,有效排水,構(gòu)建閉環(huán)
Skiiqqspaceadvertising
Sk-II是日化巨頭寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌,也是競(jìng)騰計(jì)劃的首批受益者之一。通過(guò)將社交場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)連接,京東計(jì)劃瞄準(zhǔn)SK-II現(xiàn)有和潛在用戶、品牌互動(dòng)用戶和發(fā)言人霍建華的粉絲,在朋友圈中投放個(gè)性化廣告,將人群引導(dǎo)至微信京東購(gòu)物SK-II產(chǎn)品詳情頁(yè)面和微信官方賬號(hào),從而實(shí)現(xiàn)從品牌展示、曝光、關(guān)注到訂單交易的閉環(huán)過(guò)程。京東透露,活動(dòng)當(dāng)天SK-II的新粉絲數(shù)量是過(guò)去兩個(gè)月平均新粉絲數(shù)量的總和,單日銷量也飆升至前一日平均銷量的近六倍,輕松為該品牌積累了大量用戶來(lái)源
樂(lè)2手機(jī)榮獲京東首個(gè)日銷量冠軍。com
除了SK-II之外,樂(lè)視移動(dòng)基于競(jìng)騰計(jì)劃的閉環(huán)營(yíng)銷也取得了很大成績(jī)。樂(lè)2手機(jī)上線期間,朋友圈廣告吸引了用戶的注意力,形成了話題擴(kuò)散。同時(shí),社交平臺(tái)與樂(lè)視京東官方旗艦店對(duì)接,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示,樂(lè)2京東首日銷量近15萬(wàn),成為2016年京東手機(jī)產(chǎn)品首日銷量冠軍
從上述營(yíng)銷實(shí)踐中,我們可以看出京東計(jì)劃中朋友圈廣告營(yíng)銷場(chǎng)景的價(jià)值。在形式上,朋友圈廣告是以原始模式整合到用戶內(nèi)容中的,因此用戶可以自然地接受和喜歡它。通過(guò)喜歡、評(píng)論、分享等互動(dòng),有趣、創(chuàng)意、討論觸發(fā)的廣告內(nèi)容可以在超過(guò)7億活躍用戶的社交平臺(tái)上形成獨(dú)立傳播。實(shí)際上,在騰訊和京東打造的廣告場(chǎng)景中。com,用戶從被廣告吸引到在京東下訂單的消費(fèi)過(guò)程。com變得更加順暢,產(chǎn)品和效果從細(xì)分走向整合已成為現(xiàn)實(shí)
無(wú)論是想保持領(lǐng)先地位還是建立追趕優(yōu)勢(shì),對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō),以即將到來(lái)的618促銷為契機(jī),以競(jìng)騰計(jì)劃的營(yíng)銷解決方案為跳板,而試圖從“三駕馬車”中提升營(yíng)銷效果可能是適應(yīng)移動(dòng)社交電子商務(wù)新模式的有效選擇。